Blog: Kommunikationsfolks roller

Af Lene Rimestad, journalist og ph.d.

Spindoktor på ”den mørke side”? Gatekeeper og beskyttende mur? Eller brobygger, telefonbog og adgangsbillet til dem, der ved noget?

Kommunikationsfolkenes rolle kan defineres på mange måder. Men hvordan definerer de deres egen rolle, og hvordan ser journalisterne på dem? For de opfattelser kan også være med til at præge relationen og mulighederne for en ordentlig og respektfuld dialog.

Der er få kommuner i Danmark, der i dag ikke har en kommunikationsmedarbejder. På Fyn er det for eksempel kun Langeland Kommune og Kerteminde Kommune. Og næsten alle kommuner har inden for de seneste år oprustet funktionen. Så funktionen er kommet for at blive, og det bliver sværere for journalister at komme helt uden om de offentligt ansatte kommunikationsfolk.

Næsten alle kommunikationsmedarbejdere, 133 ud af de 136 besvarelser, er meget eller delvist enige i, at det er deres ”opgave at hjælpe journalister, så godt jeg kan”. Når journalisterne bliver stillet over for udsagnet: ”Jeg oplever generelt, at offentligt ansatte kommunikationsfolk hjælper, så godt de kan”, svarer mere end hver anden også, at de er meget enige eller delvist enige (N = 167). Kun 38 ud af de 167 besvarelser er helt eller delvis uenige i udsagnet.

Men holdningen til kommunikationsfolkene deler sig i to fløje. Hver fjerde journalist (N=227) svarer, at de generelt har et meget negativt eller negativt syn på offentligt ansatte kommunikationsfolk. Lige så mange har et meget positivt eller positivt syn på kommunikationsfolkene. Her er kommunikationsfolkene mere positive over for journalisterne. 80 procent (N= 150) af kommunikationsmedarbejderne er meget enige eller delvist enige i, at de har tillid til de journalister, som kontakter dem. 

De kvalitative interview afspejler tydeligt de to fløje blandt journalisterne. Nogle journalister ser skævt til den ”nye” medarbejder i det offentlige, der bliver ansat i de stadig voksende kommunikationsafdelinger. 

”Spinfolk lægger deres klamme hånd på alting,” siger en ældre journalist og skelner ikke aktivt mellem den offentligt ansatte kommunikationsperson, der bør agere ud fra de klassiske embedsmandsdyder, og den politisk ansatte rådgiver, der ikke er underlagt de samme regler.

”Det her med kommunale spinfolk er et uvæsen,” siger en anden ældre journalist, der har arbejdet med lokaljournalistik i mange år, og på samme måde ikke ser kommunikationsmedarbejderen som meget andet end spindoktor.

Ingen af de kommunikationsmedarbejdere, som deltager i undersøgelsen, er ansat som ”politiske rådgivere”, men eftersom grænsen mellem spin og strategisk kommunikation i nogle sammenhænge kan være svær at trække, kan de pågældende informanter have haft oplevelser med kommunikationsfolk, som har været i en gråzone mellem de forskellige typer kommunikationsarbejde.

”Vi er ikke sendt i byen for at fylde journalister med usandheder. Den påstand er langt væk fra skiven. Det er simpelthen strafbart, hvis vi ikke fortæller sandheden. Så oplever vi meget, at vores rolle er at være en slags oversætter og forhandler mellem journalister og fagfolk eller talspersoner i vores organisation,” siger en kommunikationsansat i en region.

Hun fortsætter: ”Godt samarbejde, der er der, hvor journalisten forstår, at det er den rolle, vi har. Vi forsøger at hjælpe i den proces.”

”Jeg er ikke spindoktor, jeg er embedsmand. (…) Mit job er at fremme kommunen,” siger en kommunal kommunikationsrådgiver om sit arbejde.

”Vi prioriterer helt klart vores tid til egne ting,” siger en kommunikationsmedarbejder i et ministerium.

 Kommunikationsfolk kan ofte godt gennemskue det, når de har en journalist i røret, som er skeptisk eller endda negativt stemt over for dem.

”Nogle journalister ser mig som en spindoktor og ikke samarbejdspartner, og med nogle journalister er dialogen svær,” siger en kommunikationsmedarbejder.

En anden mener, at det gode samarbejde kommer, hvis der er stor åbenhed begge vejen i stedet for at journalisten kun ser ”titlen”.

”[Det er]helt sikkert, at nogen journalister har det indtryk, at folk i informationsjob, at deres rolle er at ødelægge historier eller spinne dem,” siger kommunikationsmedarbejderen.

Kommunikationsfolkene kan nogle gange godt mærke den manglende tiltro. På spørgsmålet: ”Jeg oplever nogle gange, at journalister tror, at jeg skjuler informationer eller holder informationer tilbage fra dem” svarer knap hver anden, at de er meget eller delvist enige, mens hver tredje er uenige (N =136).

Flere kommunikationsfolk nævner, at de arbejder langsommere, hvis deres relation til journalisten er dårlig. Fx hvis journalisten er aggressiv eller viser sin mistillid i den første samtale.

Flere – især yngre – journalister udtaler sig positivt om de offentligt ansatte kommunikationsfolk.

”Det har faktisk været en meget fin service,” siger en lokaljournalist om samarbejdet med en kommunes kommunikationsafdeling, hvor hun kalder kommunikationsmedarbejderen for ”hjælpsom”.

Også nogle ældre journalister værdsætter professionaliseringen. En ældre graverjournalist synes endda, at det var mere besværligt før i tiden.

”Vi er hinandens forudsætninger,” siger hun om pressefolkene i de offentlige myndigheder. Hun understreger dog også, at det er er personbåret, og at den gode relation afhænger af hvem, der sidder i den anden ende.

Den kvalitative undersøgelse viser også, at nogle kommunikationsmedarbejdere arbejder ud fra en indstilling om, at de er ansat for borgernes skyld og i en public service-rolle. Indadtil er de ambassadører for medierne og den frie presse i en myndighed. Især kommunalt ansatte kommunikationsmedarbejdere ser på sig selv på den måde, mens kommunikationsfolk tættere på en minister i højere grad ser sig selv som en slags corporate branding-ansatte. De arbejder i mindre grad for medierne og mere for organisationen og den politiske ledelse.

Figuren nedenfor viser yderpunkterne i opfattelsen af kommunikationsmedarbejderens rolle med udgangspunkt i de kvalitative interview og er ikke udtryk for et gennemsnit.

Forskellige syn på kommunikationsmedarbejderens rolle.

Dikotomi for kommunikationsmedarbejderens rolle. Modellen afspejler yderpunkter på en skala og er ikke udtryk for et gennemsnit af informanternes holdninger:

Kommunikationsmedarbejderne ser på deres egen rolle med meget forskellige øjne. I det kvalitative materiale optræder især tre roller.

• Den proaktive rolle: Fremme de positive historier for den pågældende myndighed. 
• Den mediedialogiske rolle: Fremme dialogen med medierne. 
• Den demokratiske rolle: Fremme den demokratiske samtale og være borgernes ambassadør for at det lykkes i det offentlige rum.

De tre roller kan godt optræde sideløbende. 

Kommunikationsmedarbejderne sidder nogle gange i store dilemmaer. Måske har de informationer, som de gerne ville give til journalister, men ikke kan, fordi de må tage hensyn til andre omkring dem. Hvor ligger kommunikationsmedarbejderens loyalitet? Vi har stillet dem et spørgsmål om, om hvad de ville gøre, hvis de skal vælge mellem at give en journalist oplysninger eller beskytte nogen. Her rangerer borgerne højst og politikerne lavest.

En kommunikationsansat siger om dilemmaet:

”Jeg vil gerne gøre mig umage, jeg vil gerne gøre det bedste, men der er nogle ting, jeg ikke kan sige. Journalisten må respektere: ’Der er nogle ting, jeg ikke kan sige til dig’. Man sidder inde med en viden, som man ikke kan dele på nuværende tidspunkt.”

Han prøver at bløde op med lidt humor og mener, at han efter mange år i jobbet godt kan finde ud af at forklare, hvad han ikke kan sige og hvorfor.

Spinmetoder, der dukker op i materialet

Generelt udtrykker de kommunikationsansatte en stor lyst til at være bindeled mellem journalister og medarbejdere i organisationen. Men der findes også i materialet eksempler på spin. En kommunikationsmedarbejder i en styrelse siger:

”Det er helt sikkert, at nogle journalister har det indtryk, at folk i informationsjobs rolle er at ødelægge historier eller spinne dem. Den attitude er der helt sikkert nogen, der har. Det er ikke nødvendigvis forkert. Der er jo nogle gange, der bliver vi nødt til at gøre alt for at få historien talt ned, gøre et eller andet. Det hænder jo.”

I et ministerium bruges metoden at ringe til en af de hurtige nyhedskanaler og snakke om ”breaking news” fx i forbindelse med en ny, måske kontroversiel rapport. Kommunikationsmedarbejderen giver så mulighed for interview med ministeren inden for en kort tidsfrist. Journalisten har ikke nået at læse rapporten og møder uforberedt op.

”Jeg har oplevet, at journalisten har spurgt mig: ’Hvad er det gode spørgsmål til ministeren?’. Al respekt, men med de vilkår, de ved intet. Så stiller de et spørgsmål [og går igen]. Jeg kan bare konstatere, at det kommer vi til at spekulere i,” siger pressemedarbejderen.

Når andre journalister senere ringer for at følge op på historien, har ministeren måske ikke tid til de mere velforberedte og kritiske spørgsmål om rapporten.

Også aktindsigter kan nogle offentlige myndigheder spekulere i. I en kommune opfordrede en medarbejder journalisten til ikke at søge aktindsigt, men nøjes med at snakke med en medarbejder. På den måde blev det nemmere at lade være med at give alle informationer til journalisten.